Kto podejmuje decyzje? Emeryci czy ich dzieci?

Reklama skierowana do starszych ludzi kokietuje ich, ale nie traktuje podmiotowo. Bo tak naprawdę decyzję o zakupie podejmują nie emeryci, ale ich dzieci.

Jak w reklamie wygląda polski senior? Łamie go w kościach, więc musi wziąć Ketoprom. Może jeść jabłka i orzechy, jeśli użyje kleju do sztucznych szczęk. Zażywszy Geriavit, który dostał na pod choinkę od wnuków (bo jego na nią nie stać), wybierze się z babcią na wycieczkę 30-letnim fiatem 125p. O ile babcia znajdzie czas, gdyż zajęta jest pieczeniem ciast dla wnuków. Istnieje jeszcze starszy pan, wyglądający jak dobrze zakonserwowany niemiecki dziadek, który daje wnuczkowi cukierki Werters, zachwalając je jako słodycze jedzone od pokoleń, chociaż każde polskie dziecko wie, że nasze są raczej Krówki i Kukułki.

teraz_senior_pilot_

Reklama adresowana bezpośrednio do grupy 65+ u nas dopiero raczkuje, bo grupa ta wciąż nie jest jeszcze postrzegana jako interesująca dla reklamodawców. Starsza osoba nie liczy się bowiem jako konsument, bo nie liczy się społecznie. Znikł dawny szacunek dla starości, jej mądrości i doświadczenia. Dzisiaj wiedzę czerpie się z Internetu, a władzę nad technologiami sprawuje młodość. Wnuk – od biedy – protekcjonalnie wyjaśni dziadkowi, jak posługiwać się nowym modelem komórki lub pokaże, co to Facebook. Babcia i tak by nie zrozumiała.

W krajach rozwiniętych reklama zwraca się do mniejszych grup, o niszowych zainteresowaniach i wcale nie najniższych dochodach. U nas nikt o nich nie myśli. Wali się śrutem, nie strzela celowo. Reklama kieruje się ogólną statystyką i utrwala stereotypy. Ten najczęstszy, dotyczący starszych osób, to stereotyp kogoś, kto sam sobie nie poradzi. Czego może potrzebować? Mężczyzna – środków na potencję, kobieta – pigułek łagodzących objawy menopauzy. Ale kiedy chodzi o poważniejsze decyzje zakupowe, podejmuje je ktoś inny. Ktoś, kto ma pieniądze.

Nie ma u nas Florydy z jej ogromną społecznością zamożnych emerytów, ich zapałem zakupowym i wypchanymi portfelami. Niemiecki emeryt spędza wakacje w Toskanii, korzysta z życia. U nas wychowuje wnuki, liczy, czy do pierwszego wystarczy na lekarstwa, i jeździ do Biedronki po tańszy cukier.
Ale nawet w Polsce, gdy starość przestała być już straszna wskutek zmian kulturowych, reklamodawcy muszą dostrzec, że można na niej zarobić. Konsument 65+ ma przecież wartość jako jednostka niezawisła, a nie tylko jako dodatek do rodziny. Bo jak by nie patrzeć dziś już i starsi ludzie uprawiają sport, jeżdżą na rowerze. Nawet jeśli wezmą tabletkę, to są bardziej aktywni. To niezaprzeczalny fakt. Co więcej, w wiek emerytalny wchodzą coraz to nowe roczniki i nie wszyscy będę mieli dochody ze starego portfela. Tych, którzy ukończyli 65 lat, jest już 7,5 miliona, w 2030 r. według rządowych prognoz może być 10,6 mln. Jest więc o kogo walczyć.

teraz_senior_tv_Ale najpierw trzeba sprawdzić, czego oczekują starsi, jak reagują, jak podejmują decyzje zakupowe. To prawda, że seniorzy mają trudności z opanowaniem nowinek technicznych, to pewne. Lubią rzeczy proste w obsłudze i nie są aż tak zainteresowani bajerami, które podobają się młodym. Duża klawiatura, duże litery na ekranie i mało funkcji to jest to, co odpowiada im najbardziej. Z drugiej strony oczekują od reklamy tradycyjnego przekazu opartego na wartościach, do których są przywiązani: rodzina, zdrowie, bezpieczeństwo. Autorytety – aktorzy, sportowcy – także budzą ich zaufanie.

Jeśli jest jakaś reklama, w której starszy człowiek rzeczywiście wystąpił w rzeczywiście aktywnej roli – był to spot telewizyjny sprzed wielu lat, w którym na stację benzynową Statoil wjeżdżała motorem dzielna emerytka – pani Jadzia. To smutne, że dziś chociaż senior jest coraz częściej przedstawiany jako osoba czująca się młodo, aktywna, pełna życia, naprawdę pozostaje on raczej bierna. Czy można to zmienić? Wszystko w naszych rękach.

(Na podstawie artykułu Joanny Bojańczyk pt. „Namierzyć staruszka” z dn. 27.05.2010 r., Rzeczpospolita)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *